BAZA ZNANJA

Određivanje ciljanog tržišta: koga ignorirati, a kome se reklamirati?

autor u Marketing

Segmentirali ste tržište i razdvojili kupce na određene skupine, grupirane po određenim karakteristikama. Kako odrediti kome ćete se obraćati? Ako ste velika tvrtka i imate veliki budžet za marketing, onda je lako: istresete vreću novca u TV promociju, radijsku promociju, jumbo plakate i zasitite tržište svojim promotivnim materijalima; zakupite svoje mjesto na policama trgovačkih centara i sigurno ostvarujete impresivne prodajne rezultate.

Međutim, malo je onih koji se mogu pohvaliti milijunskim budžetom potrebnim za ostvarenje takvog plana. U stvarnosti to više izgleda nekako ovako: cijeli dan sam proveo u berbi jabuka, organiziranju prijevoza i skladištenja; navečer sam premoren sjeo za računalo i odlučio se pozabaviti promocijom; za jedan sat više neću moći držati oči otvorenima, pa će taj sat biti sav moj marketinški potencijal. Što napraviti s takvim marketinškim “resursima”?

Jedno je sigurno: ne možete ciljati sve ljude, na svim lokacijama, svih uzrasta i svih životnih stilova. Potrebno je odabrati jednu ciljanu skupinu, onu do koje znate da možete doprijeti, a sve druge zanemariti. Da, zanemariti. Gubitak resursa na one segmente koje ćete teže pogoditi odvlači fokus s onih segmenata gdje ste sigurni da možete doprijeti do kupca. Samo uz fokusirani napor prema dobro odabranom ciljanom tržištu možete ostvariti dobre marketinške rezultate.

U teoriji to izgleda ovako: kao proizvođač, možete odabrati između tri strategije određivanja ciljnog tržišta:

  1. Nediferencirani marketing – ovom strategijom ekoproizvođač ocjenjuje da će ostvariti veće koristi ako ignorira možebitne segmente potrošača te nastupa na tržištu s jedinstvenim marketinškim miksom. Prednosti ovog pristupa su u manjim troškovima (isti proizvod ista promocija ista cijenovna politika itd). Ono što je znakovito jest ako ga više proizvođača istovremeno primjenjuje na istom tržištu nasupa bespoštena borba sa cijenama na radost potrošača.
  2. Koncentrirani marketing – Pod koncentriranim marketingom podrazumijeva se usmjerenje proizvođača na jedan ili nekoliko što je moguće sličnijh segmenata potrošača. Ovdje ekoporoizvođač ostvaruje prednost u izrazito dobroj poziciji svoga proizvoda u segmentu koji opslužuje. Ova je strategija najpogodnija za male proizvođače, sastoji se u odabiru uske tržišne niše, zadovoljenju njene specifične potrebe (hranom protiv bolesti, npr) i onda cijena prestaje biti odlučujući faktor, a profitabilnost prodaje raste.
  3. Diferencirani marketing – podrazumijeva pristup u kojemu proizvođač pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksom. Prednost je učvršćivanje pozicije proizvoda i usluga u pojedinim segmentima potrošača, ali ovaj pristup zahtjeva resurse koje mali proizvođači često nemaju na raspolaganju.

Dakle, od tri strategije na raspolaganju, vrlo je vjerojatno da koristite prvu. Treću ćete bez velikih financijskih sredstava teško odraditi, ali uz malo kreativnosti, drugi strateški pristup je taj koji možete iskoristiti za marketing svojih prozivoda, te uz malo kreativnosti i pravog marketinškog pristupa povećati profitabilnost i održivost svoje proizvodnje.

Ante Vekić