BAZA ZNANJA

Diferencijacija: kako biti drugačiji i privući pažnju kupaca?

autor u Marketing

Tržište ekološke hrane ostavlja prodavačima/proizvođačima dovoljno prostora za izgradnju tržišne pozicije temeljene na razlikama u odnosu na ostale konkurente. Postoji puno načina provedbe strategije diferenciranja. U izboru načina diferenciranja u odnosu na konkurenciju potrebno je uvažiti brojne kriterije, a značajnim se smatraju sljedeći

  • omogućavaju li razlike značajne koristi dovoljno velikom broju kupaca,
  • nudi li proizvođač/prodavač različitost i kad drugi to ne čine, ili pak to čini na različite načine u odnosu na konkurenciju,
  • je li razlika koju nudi prodavač/proizvođač superiorna u odnosu na konkurenciju
  • koliko je razlika vidljiva potrošačima i pri tom pogodna za komuniciranje,
  • pravovremenost ponuđenih razlika u proizvodu čije je kopiranje previše složeno,
  • jesu li potrošači kojima je proizvod namijenjen platežno sposobni i u mogućnosti da kupe takav proizvod,
  • je li rentabilno da svoju diferencirati vlastitu ponudu.

Teorija marketinga razlikuje pojmove diferenciranja proizvoda/usluge i imidža. Za proizvođače ekološke hrane najvažnije je diferenciranje proizvoda. Ekološki prehrambeni proizvod objedinjuje skup opipljivih i neopipljivih karakteristika, a svaka od njih može poslužiti kao osnova za diferenciranje.

To znači da se diferenciranje ekološke hrane može temeljiti bilo na fizičkoj razlici od drugih proizvoda, koja se lako zapaža i demonstrira, bilo na psihološkoj razlici koju je stvorila promocija, odnosno izgrađena reputacija marke.

Fizičko diferenciranje je značajno kada su kupci racionalno motivirani a psihološko kada su emocionalno motivirani pri kupovini proizvoda (Milisavljević, 2010). Najznačajnije osnove za diferenciranje ekoloških prehrambenih proizvoda jesu:

  • Forma – ekološki prehrambeni proizvodi međusobno se mogu razlikovati po veličini, obliku i fizičkoj strukturi proizvoda.
  • Kvaliteta performansi – iako je regulativama i standardima određena visoka razina kvalitete koji ekološki proizvodi moraju ispuniti, to ne znači da oni ne mogu pokazivati različite performanse kvaliteta (prosječne, visoke ili superiorne).
  • Usuglašenost kvalitete – za ostvarivanje razlikovne prednosti važno je sve proizvedene jedinice ekoloških proizvoda proizvesti sukladno obećanoj specifikaciji i time ispune očekivanja kupca.
  • Trajnost – imajući u vidu rok trajanja ekoproizvoda u svježem i prerađenom stanju, duži rok trajanja može odigrati odlučujuću ulogu u pridobivanjanju naklonosti potrošača.
  • Ambalaža – izuzetno je značajna kod svih prehrambenih proizvoda, a naročito kod proizvoda iz ekološke proizvodnje. Ekološko pakiranje ekološke hrane na osnovi dizajna, ekonomičnosti i informativnosti može učiniti proizvod drugačijim u očima potrošača.
  • Dizajn – dolazi do izražaja kao faktor diferenciranja putem pakiranja ove vrste proizvoda. Estetsko ekološko pakiranje emotivno, tehnološki i marketinški privlači pažnju kupaca.

Cijena također može poslužiti kao jedan od načina za diferenciranje ekoloških proizvoda, budući da je na pojedinim nacionalnim ekološkim tržištima prisutna visoka cjenovna elastičnost potražnje. Ukoliko se ekstremno koristi, diferenciranje bazirano na cijeni može negativno utjecati na imidž kako proizvoda tako i proizvođača. Zato je diferenciranje temeljeno na dodanoj vrijednosti sigurnija strategija. Vrijednosti poput altruizma, ekologije, univerzalizma, humanitarnosti, duhovnosti i samokontrole veoma su moćne snage motivacije kod izbora ekoloških proizvoda.