BAZA ZNANJA

Distribucija: trebaju li nam posrednici?

autor u Marketing

Često se može čuti da su posrednici nepošteni, “nabijaju” cijene, oštećuju proizvođače i zakidaju potrošače. No, je li tome stvarno tako? Koliko daleko može proizvođač svakodnevno distribuirati svoj proizvod, a istovremeno se baviti njegovom proizvodnjom, prodajom, naplatom i svim ostalim aktivnostima koje je potrebno obaviti da bi biznis funkcionirao? Bez učinkovite suradnje s posrednicima, nema mogućnosti rasta, pa ekoproizvođač djeluje na ograničenom tržištu, neučinkovito koristi resurse i gotovo da ne može ostvariti održivost svoje proizvodnje.

Naravno posrednike je potrebno pametno koristiti, a pogotovo u situaciji kad su u prodaji i distribuciji djelotvorniji i učinkovitiji od samog proizvođača (što u većini slučajeva jesu).

Usluge posrednika najčešće se koriste zbog jednog ili više razloga sa sljedećeg popisa:

  • Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevog asortimana i asortimana koji kupac želi. Ako posrednik nešto ne želi kupiti, to je signal da tržište taj proizvod ne treba.
  • Posrednici se brinu za naplatu
  • Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati
  • Poslovanje putem posrednika omogućava poduzećima da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti. Distribucija je zaseban biznis, ima svoje zakonitosti i specifičnosti. Ako se proizvođač odluči sam baviti distribucijom, vrlo teško će kvalitetno obavljati i nju i vlastitu proizvodnju.
  • Posrednici se brinu za skladištenje transport i dostavu
  • Financiraju zalihe, te prezimaju vlasništvo i rizik
  • Poznaju tržište, kupce i konkurenciju
  • Specijalizirani su za posao koji obavljaju, korste ekonomiju obujma u nabavi prodaji i dostavi te su tako troškovno učinkovitiji od proizvođača.

Tko su posrednici? Posrednici mogu biti pojedinci ili organizacije. Skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod koji je krenuo od proizvođača dovodi do potrošača naziva se distribucijskim ili marketinškim kanalom. Kanali distribucije mogu se općenito definirati kao tijekovi proizvoda od proizvođača do potrošača.

Funkcije marketinških kanala su držanje asortimana, udovoljavanje potražnji, fizička distribucija, postprodajno usluživanje i financijsko zatvaranje ciklusa. Tijekovima u marketinškom kanalu označavamo skup funkcija koje određenim slijedom obavljaju članovi kanala. Tako razlikujemo tijekove naprijed kroz kanal, fizički tijek proizvoda, prijenos vlasništva, i promotivni tijek. Od potrošača prema proizvođaču tijek kroz kanal ide unazad na primjer tijekovi naručivanja i plaćanja.

Dva su najčešća kanala distribucije: maloprodaja i veleprodaja. Osim njih moguće je koristiti agente, brokere i komisioniare, te filijale ili posredništva. Svaki od navedenih kanala pobliže ćemo objasniti u narednom članku.

Ante Vekić