BAZA ZNANJA

Elementi promocijskog miksa: uspješna promocija je kombinacija različitih elemenata

autor u Marketing

Oglašavanje

To je plaćena neosobna komunikacija određene organizacije identificirane u poruci putem

različitih medija a cilj je informiranje i/ili persuazija članova određene javnosti. Funkcije oglašavanja – informiranje potencijalnih potrošača o proizvodu i pokušaj usmjeravanja na kupnju tog proizvoda. Efikasno oglašavanje uvjerava potrošače da iskušaju novi proizvod

uslugu ili marku. Oglašavanje održava reputaciju organizacije svježom u potrošačevu sjećanju.

Unaprjeđenje prodaje

Može se definirati kao korištenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određenje marke. Jedna od osnovnih karakteristika unapređenja prodaje jest uključivanje stimulacije odnosno bonusa ili nagrada za kupnju određene marke. Ako je unaprjeđenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače nekog proizvoda ili usluge najčešće je oblika popusta, kupona, uzorka, nagradnih igara i povrata novca. Ako je usmjereno na trgovce, najčešće se rabe bonifikacije zajdeničko oglašavanje sajmovi i izložbe nagrade i novčane stimulacije, natjecanje prodavača, darovi na kupljenu količinu i drugi oblici unaprjeđenja prodaje.

Osobna prodaja

Može se definirati kao oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavač surađuje s potencijalnim kupcima, te pokušava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodnim uslugama koje zastupa. Ključna činjenica u definiranju osobne prodaje je da se ona odvija u direktnom kontaktu bez posrednika. Spomentuta specifičnost u kontrastu je s ostalim oblicima marketinške komunikacije u kojima se ciljano tržište sastoji od velikog broja ljudi. (Avon i Zepter – oosbna prodaja). Osnovne prednosti osobne prodaje u usporedbi s ostalim elementima promotivnog miksa jesu osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu potražnje potrošača budući da je u situaciji licem u lice potencijalnim kupcima relativno teško izbjeći prodavačevu poruku, osobna prodaja omogućava prodavaču da prilagodi poruku specifičnim potrebama i interesima kupca.

Učinkovitost osobne prodaje općenito je veća nego kod preostalih promotivnih elemenata.

Međutim uzmu li se u obzir troškovi u odnosu prema rezultatima ovaj oblik promocije je neefikasan. Osnovni nedostatak ovog oblika promocije je cijena, usprkos tome često je poželjno ili čak neizbježno u proračun marketinške komunikacije uključiti i osobnu prodaju jer druge komunikacijske funkcije ne mogu obaviti zadatke nužne za uspješnu komunikaciju s tržištem.

Direktni marketing

Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili više oglašivačkih medija kako bi djelovao na mjerlivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Dakle on uključuje osobnu komunkaciju između marketinškog stručnjaka i potencijalnog kupca. On nije isključivo orjentiran na jedan mediji već se može koristiti većim brojem medija. Marketing putem medija kao što je direktna pošta omogućuje relativno veću mjerljivost odgovora u odnosu na npr. televiziju. Veća mjerljivost je omogućena time što je odgovor kupnjom brži nego pri korištenju masovnih medija i što se može povezati sa konkretnim kupcem. Direktni marketing se služi direktnim oglašavanjem, direktnom poštom, telemarketingom i direktnom prodajom.

Promocija putem interneta (digitalni/internet marketing)

Definiran je kao uporaba Interneta i drugih digitalnih tehnologija za postizanje marketinških ciljeva i kao podrška suvremenom marketinškom konceptu. Tvrtke mogu primjenjivati širok spektar marketinških aktivnosti na Internetu, od novih oblika komunikacije, određivanja cijena u novom okruženju, kreiranja novih usluga te uspostavljanja novog kanala prodaje i distribucije. Komunikacijske mogućnosti interneta omogućavaju korisnicima uspostavu kontakta s potrošačima pružajući mogućnost dvosmjerne komunikacije. Uz navedenu dvosmjernu komunikaciju, prednosti Internet marketinga u odnosu na tradicionalne medije poput tv-a, radija i tiska su nepostojanje fizičkih ograničenja, dinamičnost (osvježavanje sadržaja uz niske troškove), multimedija, mogućnost pretraživanja i brojne druge. Nedostatci ovakve komunikacije za tvrtku su sljedeći: korisnik kontrolira iskustvo (korisnik mora poduzeti akciju), stupanj selektivnosti publike je nizak, ne postoji čimbenik iznenađenja (kao što je to slučaj kod televizije ili radija), velik broj web stranica itd.

 

Odnosi sa javnošću i publicitet definiraju se kao funkcija managementa koja evaluira stavove javnosti identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i porvodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaćanje. Tradicionalan uloga odnosa s javnošću ima nemarketinšku ulogu čija je primarna funkcija održavanje uzajamno korisnih odnosa između organizacije i njezinih javnosti. Najnoviji trendovi u razvoju komunikacijskog programa naglašavaju novi oblik suradnje među odjela sa javnošću i marketinga. Publicitet se odnosi na neosobnu komunikaciju vezanu za organizaciju, proizvd uslugu ili ideju koja nije izravno finacirana od strane identifikacijskog sponzora. Publicitet uključuje komunikaciju masovnoj publici ali ga ne plaća izravno organizacija. Publicitetom se pokušava postići pozitivna medijska pokrivenost ili pozitivan članak o proizvodu usluzi i sl. Publicitet nije uvijek pod kontrolom proizvođača pa samim time nije uvijek pozitivan. Jedna od osnovnih prednosti publiciteta je vjerodostojnost. Potrošači su manje skeptični kada se radi o nepristranom izvoru.

Ante Vekić