BAZA ZNANJA

Kako su uspjeli? Abel&Cole – organska hrana u sezonskim kutijama

autor u Marketing

Dostava sezonske organske hrane na zapadnim je tržištima u neprekidnom porastu. Brojke govore o trostrukom rastu u proteklih nekoliko godina. Razvoj tehnologije omogući je kupcima da u samo nekoliko klikova dođu do svježe, lokalne i organske hrane. Oni koji jašu na valu tog rasta su i britanski organski farmeri okupljeni pod brandom Abel&Cole. Ali do uspjeha nije došlo preko noći. Iza njih je 27 dugih godina testiranja i prilagođavanja tržištu.

Ono što su formirali još davne 1993. u malo sofisticiranijem obliku funkcionira i danas: tvrtka nema prodajne prostore, nude samo dostavu sezonskog eko voća i povrća u kutijama. Kupci naručuju kutiju u veličini prikladnoj za potrebe svoje obitelji. Sadržaj se mijenja svakog tjedna, sukladno sezoni i dostupnosti pojedine namirnice. Uz voće i povrće moguće je kupiti i meso, ribu, mliječne proizvode, kruhove, sokove, vina i piva. Narudžbe zaprimaju uglavnom putem svoje web stranice, ali i telefonom i mailom.

Takav način poslovanja donio im je 70% rast godišnje – u posljednjih pet godina. Uzevši u obzir da tržište eko hrane u UK raste 12% godišnje, onda je njihov rast zaista impresivan.

Abel&Cole počeo je 1993. dostavljati eko hranu po Londonu. Tada nije bilo previše eko proizvoda, pa je glavnina ponude bilo eko povrće – u kutijama. Kupci su se upisivali za tjednu dostavu kutija određene veličine i vrijednosti, a sadržaj kutije se mijenjao iz tjedna u tjedan. I to je tada bio jedini način da kupci dođu do eko hrane u Velikoj Britaniji. Takav format je zapravo izrastao iz nužde. Farmeri nisu imali drugog rješenja, a ovo je bio način na koji su smanjili administraciju i troškove vezane uz prodaju. Unatoč tome shema s kutijama imala je nekoliko ključnih prednosti:
– bio je to odličan način za plasman sezonskog povrća. Kako je hrana u supermarketima postala dostupna cijele godine, kupci su izgubili osjećaj za sezonsku hranu, a na ovaj način su mogli dobiti ono što je bilo zaista svježe i puno okusa.
– kupci su dobivali raznovrsnost. Širok spektar povrća omogućio je konzumentima da jedu raznovrsne proizvode, ali i da testiraju nove okuse i pripremaju raznovrsne obroke.
– korištena je minimalna ambalaža – koja se mogla koristiti iznova više puta.
– sustav je potcao kupce na ponovljene i redovite kupnje. Tjedna dostava svježeg povrća na kućni prag imala je mnoge koristi za kupce (nisu morali brinuti o transportu, uvijek su imali dostupne svježe ubrane proizvode). Zato je čak 95% narudžbi dolazilo od postojećih kupaca koji su jednostavno nastavljali plaćati pretplatu jer im je odgovarao tjedni ritam dostave.

Danas, kada je više ljudi spoznalo vrijednost organske hrane i kada je ona puno dostupnija, dostava u kutijama zauzima oko 10% prometa na tržištu. U Abel&Cole su shvatili da je ljudima koji su navikli kupovati eko hranu u supermarketima u prosjeku potrebno nekoliko tjedana da se naviknu na dostavu u kutijama. Tijekom tog vremena moraju prilagoditi raspored kuhanja onome što kupuju, a ne kupovati ono što žele kuhati (kako su navikli). Jednom kad osvijeste tu promjenu u razmišljanju – povratne reakcije na dostavu u kutijama su izvrsne.
Dostava eko kutija bila je i ostala glavna poslovna aktivnost branda Abel&Cole. Ona je, naravno, tijekom godina usavršavana da bi postala ono što je danas, a sav napredak je došao zbog pažljivog osluškivanja potreba kupaca i prilagođavanja njihovim povratnim informacijama. To je odlična ilustracija kako se eko biznis treba ponašati i uspjeh tražiti u neprekidnom usavršavanju.

1. Izbacivanje pojedinih kultura – nakon nekoliko godina dostavljanja kutija u koje je stavljao povrće po svom izboru Kieth Abel (osnivač) je zaključio kako nije baš najrazumnije tražiti od ljudi da vole baš sve što im se u kutiji dostavi. Zato je odlučio da će dostavljati samo one prozivode koje kupci zaista vole. Međutim to je puno lakše reći nego napraviti. Prilagoditi kutiju željama svakog kupca je nemoguć zadatak i ako bi se i pokušalo napraviti, bilo bi izvedivo samo za nekolicinu kupaca dnevno. Kieth je zato angažirao računalnog programera koji je počeo programirati sustav koji će mu omogućiti da prati preferencije svakog pojedinog kupca i da tjednu dostavu sukladno prilagođava. Taj IT sustav je bio ključ rasta. Bez njega Abel&Cole jednostavno ne bi mogli biti u mogućnosti izbaciti ono što kupci ne vole i ubaciti ono što preferiraju.

2. Grupe izbačenih kultura – nekoliko godina kasnije, sustav je otvoren i kupcima, pa su sami mogli, putem web stranice odabrati koje proizvode ne žele u kutiji, a koje žele. To je bio mali napredak, ali zorno ilustrira do koje mjere su u Abel&Cole osluškivali potrebe svojih kupaca.

3. Različita frekvencija dostave – većini onih koji su naručivali svježe povrće, tjedni je ritam dostave odgovarao. Međutim kako se tržište počelo širiti, a eko hranu su počeli kupovati i oni koji su mlađi, koji putuju, koji nemaju obitelj i ustaljen tjedni ritam pripreme obroka, događalo se da se povrće znalo gomilati, pa i kvariti, jer je ostalo nekonzumirano. Zato je Abel&Cole ponudio kupcima da odaberu mogućnost rjeđeg ritma dostave, primjerice jednu kutiju svaka dva ili čak tri tjedna.

4. Proširen raspon kutija – danas Abel&Cole nude raspon od 15 različitih tipova kutija (većina konkurencije koristi tri do pet). Raspon je povećavan tijekom godina, kako bi odgovorio na potrebe kupaca. Tako danas imaju u ponudi manje kutije – za manja kućanstva, deluxe kutije različitih veličina, za one koji žele testirati svoje kulinarske vještine, pa mnoge druge tematske kutije za najširi spektar onih kupaca koji su ušli na tržište organske hrane.

5. Prilagođene kutije – prikupljajući iskustva svojih kupaca, u Abel&Cole shvatili su da neki ljudi jednostavno ne vole da im drugi biraju i predlažu sadržaj kutije. Zato su 2002. uveli odaberi-sam opciju i omogućili kupcima samostalno sastavljanje sadržaja. U ranijim danima to jednostavno ne bi bilo moguće, ali rastom potražnje, porasla je i ponuda, pa sada u suradnji s većim brojem ekoproizvođača, Abel&Cole mogu nuditi takvu uslugu. Naravno, izazovi postoje, ali uz predanost zadovoljenju potreba kupaca, sigurno će i oni biti rješeni na najbolji mogući način.

Uz pažljivo osluškivanje kupaca i prilagođavanje njihovim povratnim informacijama, što je osnova rasta ovog branda, tvrtka svoj uspjeh duguje i nekoliko drugih čimbenika; Prije svega to je usredotočenost na pružanje vrhunske usluge, koja je na razini kvalitete isporučenih proizvoda, odnosa s kupcima, lakoćom kupnje putem web stranice, motiviranim dostavljačima, automatskoj naplati pretplate i tjednim biltenom koji kupci primaju. Tu je i pažljiv odabir dobavljača, uglavnom lokalnih farmera, koji su posvećeni onome što rade, proizvode kvalitetno i sami vjeruju u eko priču.

Za one koji žele znati više
https://www.abelandcole.co.uk/

Tipični ciklus prelaska na eko hranu kreće, dakle, od voća i povrća, nastavlja se mliječnim proizvodima i jajima, zatim ostalim namirnicama (tijestom, žitaricama), a nakon toga mesom. Zašto je ta spoznaja važna za marketing eko proizvoda? Ako znate što kupac kupuje i što će sljedeće kupiti, vrlo lako ga možete ‘pogurati’ prema pravom proizvodu: kupcima voća i povrća možete ponuditi popust na mliječne proizvode ili jaja, dok onima koji već kupuju žitarice, možete poslati letak s ponudom ekoloških mesnih proizvoda. Ono što vam pri tome može biti korisno jesu i spoznaje o motivaciji za kupnju određene kategorije: karta na koju možete igrati pri promociji neke od njih. Uz pomoć tih spoznaja, marketinškim aktivnostima možete povremene kupce pretvoriti u predane eko konzumente.

Evo motivacije za svaku od kategorija:

Voće i povrće: glavni su motivatori bolji okus (navelo 40% ispitanika), nepostojanje kemikalija (37%), opća sigurnost hrane (34%) i bolja kvaliteta (30%)

–  Jaja: bolja briga o životinjama u ekološkom uzgoju (43%), okus (37%), kvaliteta (32%), sigurnost hrane (31%), zdravlje (29%)

Mliječni proizvodi: zdravlje (46%), sigurnost hrane (34%), zaštita okoliša (29%), kvaliteta hrane (28%), izbjegavanje GMO sastojaka (26%).

Svinjetina, piletina i slanina – zdravlje i bolji odnos prema životinjama su glavni motivatori za one koji povremeno kupuju. Za one koji često kupuju eko hranu glavni je motivator okus (40%), dobrobit životinja (35%), sigurnost hrane (33%), kvaliteta hrane (31%), zdravlje (30%),

Kruh, tijesto i žitarice – glavni motivator je okus (35%), zdravlje (31%), kvaliteta (30%), izbjegavanje aditiva (27%), sigurnost hrane (24%)

– Sokovi – okus (34%), zdravlje (31%), izbjegavanje aditiva (27%), sigurnost hrane (24%).

Koristite ova saznanja i ovisno o kategoriji putem svojih promotivnih materijala, kanala i aktivnosti, komunicirajte prvo ono što je kupcima najvažnije, a zatim ostale koristi. Naravno, komunicirajte samo ono za što možete jamčiti da je istina, a konačni sud donijet će sami kupci, koji će odlučiti hoće li kupovati više ili manje vaših proizvoda.