BAZA ZNANJA

Osnove marketinga: Brandiranje vs. pozicioniranje

autor u Marketing

Što je brand? Postoji puno definicija, ali za potrebe ovog teksta možemo koristiti definiciju da je brand obećanje ili ugled. Procesom brandiranja taj se ugled ili to se obećanje veže uz nešto (proizvod, uslugu).

Pozicioniranje se ne radi proizvodu, nego svijesti potrošača. Ono je proces smještanja proizvoda u svijest potrošača na specifičan način. Tvrtka želi svoj brand asocirati uz određenu kategoriju u svijesti potrošača i to postiže postupkom oblikovanja proizvoda i marketinškog spleta, te provedbom aktivnosti koje stvaraju i održavaju u svijesti potrošača o obilježjima marke i proizvoda u usporedbi s postojećim dojmom o proizvodima konkurencije. Dobro oblikovan marketinški splet pomaže proizvodu postati dobro pozicioniran na svim ciljnim tržištima.

Zaštita intelektualnog vlasništva

Marka (žig) predstavlja ime, pojam, znak, izraz, simbol, ali i kombinaciju tih pojmova, namijenjena prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih konkurencije. Ime marke može sadržavati riječi, slova i brojeve.

Zaštitni znak zakonski je zaštićena marka (žig), ili njezin dio koji posebnom oznakom upućuje da je zabranjena neovlaštena upotreba i kopiranje. U tom smislu marka tržišno promatrana predstavlja percepcijski proizvod. Zbog te karakteristike tržišno pozicioniranje proizvoda i marke ima određenih sličnosti.

Vrijednost marke čini upotrebnu vrijednost proizvoda u odnosu na druge marke. Brandiranje proizvoda smisleno je ukoliko su potrošači marku voljni platiti i ako je proizvod više cijene, što je u slučaju ekološki proizvedene hrane često slučaj. Ono o čemu treba posebno voditi računa u pozicioniranju i upravljanju markom je da one imaju veću važnost u marketingu potrošnih dobara nego kod industrijskih dobara. Marka proizvoda osigurava prodavačima i kupcima na tržištu određene pogodnosti kao što su prepoznavanje, skraćivanje vremena kupnje, procjenu pretpostavljene kvalitete i slično. Kada marke ne bi postojale potrošači bi proizvod kupovali slučajno, te bi bili skeptični prema kupljenom proizvodu.

Etiketiranje u funkciji brandiranja

Etikete mogu biti vrlo različitih veličina i ispunjavati razne zadaće. Neke od njih su prijenos informacije o osnovnoj oznaci marke ili naziva proizvoda, detaljno opisuju proizvode koji sadržavaju informacije o proizvođaču, mjestu i vremenu proizvodnje, roku trajanja, sastavu, načinu uporabe, zemlji podrijetla, podatke o uvozniku i slično. Također, etiketa promovira proizvod, bilo da se koristi ilustracija ili fotografija, ili tekst. Svaki detalj na etiketi nosi poseban značaj. Kako bi se pravno zaštitilo potrošače i proizvođače danas mnoge zemlje donose propise o etiketiranju proizvoda. Svaki proizvođač se mora pridržavati uvjeta etiketiranja, standarda, kao i posebnih propisa za određene vrste proizvoda. Ovo je posebno važno u ekološkoj proizvodnji, gdje eko oznaka jamči da je proizvod proizveden po određenim standardima i da je sukladan važećim zakonskim propisima vezanim uz eko proizvodnju hrane.