BAZA ZNANJA

Segmentacija tržišta: znate li tko su vaši kupci?

autor u Marketing

uštedjet ćete na nepotrebnim troškovima i ostvariti veću profitnu maržu. Prije nego što krenete prodavati, vrlo je lako upasti u zabludu da iz Osijeka možete jednostavno prodati proizvode u Zagrebu, jer ste, npr., cjenovno konkurentniji od ondašnjih ekoproizvođača. Ali ako na cijenu proizvoda dodate još i trošak dostave, vaša konkurentska prednost vrlo će se brzo otopiti, pa će cijela strategija vrlo brzo pasti u vodu. Ili možda planirate prodavati trudnicama, ali se zapravo ispostavi da većina njih ne ide u kupovinu, nego za njih to obavljaju njihovi supruzi, kojima se ne da voziti do vašeg voćnjaka, nego im je jednostavnije parkirati u obližnjem shopping centru… Iz tog razloga potrebno je odrediti ciljani segment potrošača koji se želi opsluživati i na temelju toga odrediti marketinški splet kojim će se to ostvariti.

Procesu segmentacije tržišta moguće je pristupiti na tri načina:

  1. A priori pristup – temelji se na lako uočljivim osobinama kao što su zemljopisini i demografski podaci, koji se dodatno proširuju lako prikupljivim informacijama o tim segmentima.
  2. Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta kojom se potrošači svrstavaju u skupine na osnovi istraživanja (o kojemu smo već pisali), a skupine su formirane na temelju i nekih drugih odabranih obilježja koja nisu isključivo demografska i zemljopisna već se promatraju specifične potrebe, stavovi, mišljenja i stil života.
  3. Treći pristup je kombinacija a priori i segmentacije prema skupinama. Prvo dijeli stanovništvo na demografski oblik a tek potom se dijeli na dodatne skupine.

Zemljopisna segmentacija – podrazumijeva cijepanje cijelog tržišta u različite zemljopisne cjeline države pokrajine/regije, gradove. Marketinškom aktivnošću mogu se pokrivati sva ili samo neka područja.

Demografska segmentacija – dijeli tržište na dijelove prema dobi, spolu, prihodima, zanimanju naobrazbi, veličini kućanstva, a ponekad i po regionalnoj nacionalnoj čak i rasnoj pripadnosti.

  1. Segmentacija po dobi – potrebe i želje razlikuju se ovisno o dobi, drugačije su u djetinjstvu, mladenačkoj dobi ili srednjim godinama te u zlatnoj dobi.
  2. Segmentacija po spolu – vezana je uz odjeću, obuću, časopise, kozmetiku.
  3. Segmentacija po prihodima – uobičajena je za proizvode kao što su stanovi, kuće, automobili odjeća, ali i eko hrana.

Psihografska segmentacija – potrošači se dijele prema životnom stilu, osobnosti i socijalnoj

pripadnosti.

  1. Segmentacija po socijalnoj pripadnosti – mnoga poduzeća trže proizvode namijenjene različitim društvenim slojevima. Prema tim slojevima javlja se nejednako zanimanje za posebne proizvode kao što su automobili, namještaj, mjesta za večernje izlaske, različiti oblici zabave itd.
  2. Segmentacija po životnom stilu – pri toj segmentaciji polazna pretpostavka je da postoje različite potrebe i želje potrošača ovisno o njihovom životnom stilu. Npr. ljudi koji žele zdravo živjeti i upravo su oni ciljani segment proizvođača ekohrane
  3. Segmentacja prema osobnosti – diverzifikacija proizvoda prema osobnosti kao varijabli koji bi bili zanimljivi različitim segmentima potrošača. Ta je segmentacija posebno izražena kod kozmetičkih proizvoda odjeće gdje pojedini modni kreatori unose i prodaju svoju osobnost putem svojih proizvoda.

Segmenatacija na osnovu ponašanja – potrošači se dijele ovisno o kupovnim navikama,

stavovima o pojedinim proizvodima, učestalosti i načinu uporabe

  1. Segmentacija prema prilici – svodi se na to da se potrošači promatraju prema posebnoj prilici u kojoj kupuju i rabe proizvod npr. Kupci kišobrana na kišni dan u prilici da ga kupe
  2. Segmentacija prema traženju koristi – brojni kupci traže neke osobne koristi pri kupnji proizvoda. Npr. Segmentacija tržišta zubnih pasta 4 segmenta koristi ekonomski, medicinski, kozmetički i okusni. Potrošači se ovisno kojem segmentu pripadaju mogu razlikovati prema demografskom obilježju, posebnim navikama u ponašanju, životnom stilu ali imaju slično ponašanje u traženju koristi za sebe.
  3. Segmentacija prema učestalosti uporabe – mogu se promatrati prema učestalosti uporabe proizvoda ili usluga. Moguće ih je podijeliti u povremene stalne, i izrazito česte potrošače pojedinih proizvoda i usluga.

Nakon što ustanovite postojanje različitih segmenata potrošača potrebno je odlučiti u kojim ćete segmentima nuditi svoje poizvode i usluge. Odabrani segmenti nazivaju se ciljno tržište, a ono podrazumijeva one segmente potrošača koje ekoproizvođač namjerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji nazivamo određivanjem ciljanog tržišta.

Ante Vekić