BAZA ZNANJA

Upoznajte kupce: što motivira na kupnju eko hrane?

autor u Marketing

Ako vam netko ponudi kilogram jabuka po 5 kuna i kilogram jabuka po 15 kuna, koje biste jabuke odabrali? Većina bi vjerojatno uzela one po 5 kuna. Ali ako su ove skuplje certificirane kao ekološke? Koliko bi se ljudi odlučilo platiti više? Odgovor na to pitanje ovisi o mnogo varijabli: osobni stavovi, vrijednosti i uvjerenja neke su od njih, ali marketing također igra značajnu ulogu u procesu motiviranja za kupnju ekološke hrane.

Eko kao životni stil

Zato se ekološki proizvođači moraju truditi pozicionirati kao alternativa konvencionalnoj hrani; implementirati marketinške strategije koje organsku hranu ne predstavljaju samo kao hranu, nego kao stil života koji je aktivniji, zdraviji i poželjniji. Prema jednom istraživanju kupci imaju određenu dozu nesigurnost oko različitih atributa organske hrane. Čak i kad ljudi imaju generalno pozitivno mišljenje o takvoj hrani, zbog te nesigurnosti vezane uz pojedine atribute, umanjuje se vjerojatnost kupnje i nemogućnost nalaženja opravdanja za veću cijenu.

Nikad dosta edukacije i informiranja

Međutim marketinške tvrtke su osmislile načine na koje se proizvođači eko hrane mogu osloniti pri iznalaženju načina da motiviraju kupce i potaknu interes za kupnju. Glavni je način edukacijska kampanja kroz koju proizvođači moraju educirati kupce i naglasiti kako kupnjom eko hrane pridonose prakticiranju zdravog stila života i očuvanju okoliša, te time opravdati razliku u cijeni.

Motivi vs. prepreke za kupnju eko hrane
(Izvor: Tko su konzumenti organske hrane? Kompilacija i osvrt na članak Zašto ljudi kupuju organsku hranu iz Dnevnika potrošačkog ponašanja)

Najčešći motivi za kupnju eko hrane

  • Briga o zdravlju i nutritivnim vrijednostima hrane
  • Bolji okus
  • Briga o okolišu
  • Sigurnost hrane
  • Briga o dobrobiti životinja
  • Podrška lokalnom gospodarstvu
  • Cjelovitije rješenje
  • Nostalgija
  • Pomodarstvo/znatiželja

Najčešće prepreke za kupnju eko hrane

  • Visoka cijena
  • Nedostupnost
  • Skeptičnost prema procesu certifikacije i etiketama
  • Nedovoljno marketinga
  • Zadovoljstvo trenutnim izvorima hrane
  • Osjetilni nedostaci

Mnogo je organizacija (profitnih i neprofitnih) koje takve kampanje već i provode, a u njima se mogu naći i drugi savjeti kako eko proizvode učiniti dostupnijima (kupovanje u većim količinama, kupovanje sezonske hrane, posjet farmama…).

Skok preko glavne prepreke

Budući da su visoke cijene glavni razlog zbog kojeg se kupci odlučuju ne kupiti eko hranu, proizvođači moraju informirati potrošače o tome zašto su cijene tolike kolike jesu. Ta informacija mora doprijeti do kupaca koji će, ukoliko ju shvate, vrlo jednostavno “probaviti” ostale, prave, koristi ekološke hrane. Kupci osim koristi za zdravlje, iznimno cijene i činjenicu da se eko hrana proizvodi u procesima koji su više prijateljski nastrojeni prema okolišu.

Tržište ekološke hrane je u neprekidnom rastu, neprekidno evoluira, a svakim novim istraživanjem otvaraju se nove marketinške mogućnosti i da bi ostao u korak s vremenom, proizvođač mora pratiti razvoj situacije i neprekidno prilagođavati svoje marketinške napore.